最近，半年報(bào)陸續(xù)發(fā)布，行家說(shuō)Research總結(jié)了芯片、封裝、顯示屏端頭部上市企業(yè)已披露的業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)現(xiàn)：

1）極少數(shù)的企業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)、扣非利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；（如三安光電、諾瓦星云、京東方華燦等）

2）大多數(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)，但利潤(rùn)同比下滑。

3）少數(shù)企業(yè)營(yíng)收下滑，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)；或者是均下滑。

4）其中，增速部分，大多來(lái)自于細(xì)分賽道（如MLED）或海外市場(chǎng)，且大多數(shù)出現(xiàn) Q2開(kāi)始整體增速放緩，這與大環(huán)境的情況吻合，預(yù)計(jì)下半年行業(yè)整體的挑戰(zhàn)不小。（詳細(xì)數(shù)據(jù)可見(jiàn)后續(xù)行家說(shuō)Display財(cái)報(bào)文章分析和季度報(bào)告）

而在非上市公司的重點(diǎn)LED顯示屏企業(yè)代表中，強(qiáng)力巨彩的表現(xiàn)也一直備受產(chǎn)業(yè)關(guān)注，行家說(shuō)Display在近期調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體疲軟的情況下，強(qiáng)力巨彩在2024年上半年是采取“擴(kuò)產(chǎn)增銷(xiāo)”和“渠道縱深”策略。在產(chǎn)能上，新增328線NXT長(zhǎng)線的新線體投用，每月小間距產(chǎn)品產(chǎn)能預(yù)計(jì)增加18萬(wàn)PCS；而在渠道方向，上半年開(kāi)設(shè)了近200家形象店；

由此，除了關(guān)注上市公司財(cái)報(bào)披露和非上市的頭部企業(yè)表現(xiàn)之外，整個(gè)產(chǎn)業(yè)在過(guò)去的8個(gè)月里，大多時(shí)候處于風(fēng)平浪靜。

然而，產(chǎn)業(yè)的湖面看似波瀾不驚，但技術(shù)革新和產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重塑的暗流卻在悄然涌動(dòng)，價(jià)格策略的不斷調(diào)整，也暗示著一場(chǎng)不可避免的深刻變革正在發(fā)生，但同時(shí)也孕育新的希望和機(jī)遇。

01

價(jià)格是實(shí)施戰(zhàn)略的重要路徑

當(dāng)有多種技術(shù)博弈的時(shí)候，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是重要的戰(zhàn)略手段，而技術(shù)本身的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)甚至?xí)蔀楸举|(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格決定了有多少利益和資源可以分配，以及如何分配，這是營(yíng)銷(xiāo)的重大決策。

去年年中，LED顯示屏上演了一場(chǎng)轟轟烈烈的“調(diào)價(jià)潮”，短期看是一個(gè)供需失衡稍顯無(wú)奈的市場(chǎng)調(diào)整，但長(zhǎng)期看或也正是這一場(chǎng)技術(shù)變革下的前情演練。歷史上很多新技術(shù)和應(yīng)用的崛起或拓展普及都曾伴隨大量的資本競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，局中人很痛苦，但市場(chǎng)變化又不以某個(gè)企業(yè)意志轉(zhuǎn)移。

上中游廠商（芯片、封裝廠）的策略是：面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)與成本壓力，為了避免虧損，部分企業(yè)采取控產(chǎn)方式，希望通過(guò)精細(xì)管理產(chǎn)能，以保證一定的利潤(rùn)或生存空間，維持企業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。這種策略不僅是對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的主動(dòng)應(yīng)對(duì)，或也是對(duì)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一種深思熟慮的考量。

中下游（COB廠、屏廠）的策略是：技術(shù)迭代的加速與競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，使得廠商們不得不重新審視自身的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，許多廠商選擇了價(jià)格下調(diào)的道路，希望通過(guò)更加親民的價(jià)格吸引消費(fèi)者，進(jìn)一步滿足市場(chǎng)多樣化的需求。然而，這一策略的實(shí)施也伴隨著風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，尤其是在頭部企業(yè)率先降價(jià)的情況下，市場(chǎng)反應(yīng)變得尤為復(fù)雜：

1、不敢下單提貨：怕繼續(xù)跌，買(mǎi)入就是虧。

2、客戶信心受影響：擔(dān)心降價(jià)背后隱藏著品質(zhì)下降的風(fēng)險(xiǎn)。

“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的消費(fèi)心理在此時(shí)表現(xiàn)得尤為明顯。消費(fèi)者在面對(duì)價(jià)格下調(diào)時(shí)，往往會(huì)持觀望態(tài)度，擔(dān)心價(jià)格繼續(xù)下跌導(dǎo)致不斷推遲購(gòu)買(mǎi)決策。這種心理與當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的某些現(xiàn)象不謀而合，反映了消費(fèi)者在不確定環(huán)境下的謹(jǐn)慎態(tài)度。

這時(shí)候無(wú)論漲價(jià)和降價(jià)，從企業(yè)的利益出發(fā)，不分對(duì)錯(cuò)，但在這個(gè)關(guān)鍵的技術(shù)之間劍拔弩張的節(jié)點(diǎn)，品質(zhì)都極為關(guān)鍵，尤其是頭部企業(yè)非常明白：

當(dāng)前這個(gè)技術(shù)更新?lián)Q代的關(guān)鍵時(shí)期，產(chǎn)品品質(zhì)的重要性不言而喻。尤其是對(duì)于頭部企業(yè)而言，他們更可能傾向于通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)略迅速獲得市場(chǎng)信任與搶占市場(chǎng)份額，而盡量不以犧牲品質(zhì)為代價(jià)，因?yàn)槎贾罓奚焚|(zhì)的后期代價(jià)更大。

以前面提到的頭部企業(yè)強(qiáng)力巨彩情況為例，業(yè)內(nèi)都周知，他們一直執(zhí)行從源頭開(kāi)始的 100%過(guò)程檢測(cè)，再到生產(chǎn)線上50多道精細(xì)制程和40多個(gè)工站，以及設(shè)了116條停線標(biāo)準(zhǔn)，而這些舉措，和所有注重品質(zhì)的頭部企業(yè)均一樣，其核心目的在于構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)固的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，而非直接關(guān)聯(lián)于日常經(jīng)營(yíng)中的產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)。

換而言之，當(dāng)價(jià)格出現(xiàn)上漲時(shí)，并不意味著這些企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)就會(huì)隨之提升；同理，價(jià)格下調(diào)，亦不會(huì)損害其既定的產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

那么價(jià)格波動(dòng)時(shí)，主要觀察什么?

經(jīng)濟(jì)學(xué)中最基礎(chǔ)的知識(shí)：供求關(guān)系——商品“供大于求”，商品價(jià)格會(huì)因?yàn)榇私档?，反?“供不應(yīng)求”，商品價(jià)格會(huì)因此抬高。

所以也可見(jiàn)，如今一些LED顯示廠商降價(jià)的行為，部分是通過(guò)技術(shù)和工藝改進(jìn)，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的【供大于求】而做出的決策。不過(guò)供需會(huì)影響價(jià)格，價(jià)格也會(huì)影響供需，這也是為什么價(jià)格可以是實(shí)施戰(zhàn)略的重要路徑。